Коммерческие и информационные запросы: как определить интент и какую страницу показывать

Коротко: чем коммерческие запросы отличаются от информационных

Поисковые запросы делят по цели, которая за ними стоит (по интенту). Самые частые типы:

• Информационные — человек хочет узнать: «что такое ssl», «как выбрать диван», «почему не открывается сайт».
• Коммерческие — человек выбирает и сравнивает перед покупкой: «лучшие ноутбуки», «рейтинг», «отзывы», «обзор». Иногда «коммерческими» называют все запросы, ведущие к покупке.
• Транзакционные — человек готов купить, заказать, скачать: «купить диван угловой», «заказать уборку», «цена».
• Навигационные — человек ищет конкретный сайт или бренд: «вконтакте», «озон».

В разных источниках термины различаются: одни считают коммерческими только запросы выбора, другие объединяют их с транзакционными, третьи называют «коммерческими» всё, где есть шанс продать. Поэтому важнее не название, а какую страницу нужно показать человеку: статью, сравнение, карточку или главную.

Главное правило этой статьи: тип запроса определяет выдача, а не слово в запросе. Слова-маркеры («купить», «как», «отзывы») подсказывают, но решает то, что поисковик реально показывает в топе. Если по запросу в топе магазины — вам нужна коммерческая страница; если статьи — информационная; если и то и другое — нужно решить, как закрыть оба интента.

В статье: таблица типов с примерами и подходящими страницами, как определять интент за пять минут по выдаче, маркеры слов и их ограничения, что делать со смешанной выдачей и нечёткими запросами, как распределять запросы по страницам и связывать контент с продажами, как мерить результат и PDF-чек-лист на 24 пункта.

Я изучил материалы Cropas, The Product, DigitalRiff, Albakoff и других. Почти все дают определения и примеры, но не показывают, как принять решение по конкретному запросу и что делать со смешанным интентом. Часть цифр (доля хвоста запросов, доля бюджета, минимальная длина статьи) приведена без источников, я отмечаю их как ориентиры авторов. Многие материалы принадлежат агентствам и содержат рекламу.

Типы запросов: таблица

Источники называют и другие классификации: по частотности (высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные), геозависимости, сезонности, конкуренции. Они дополняют интент, но не заменяют его. Границы «высоко-» и «низкочастотных» зависят от ниши, а универсальных цифр нет: об этом пишут сами авторы. Как читать частоты, описано в статье «Вордстат».

Как определить тип запроса: метод в пять минут

1. Посмотрите на формулировку. Маркеры из таблицы дают первую гипотезу.
2. Откройте выдачу в Яндексе (и в Google, если важен) в режиме инкогнито и выберите нужный регион. Запишите, что в первой десятке: интернет-магазины и карточки, агрегаторы, статьи и блоги, сравнения и рейтинги, главные страницы брендов, карты и справочники, видео.
3. Сделайте вывод по большинству. Если большинство страниц магазины и карточки — запрос транзакционный; если статьи и руководства — информационный; если рейтинги и сравнения — коммерческий выбор; если один сайт доминирует — навигационный.
4. Проверьте геозависимость. Меняется ли выдача при смене региона? Коммерческие запросы обычно геозависимы, информационные чаще нет.
5. Зафиксируйте решение в таблице рядом с запросом: тип, нужная страница, дата проверки.

Для анализа выдачи и конкурентов подойдёт инструмент анализ выдачи и конкурентов. На больших списках типы определяют массово, группируя запросы по пересечению адресов в топе: если у двух запросов в выдаче в основном одни и те же страницы, им нужна одна страница. Группировку по словоформам можно начать с группировки по леммам, но решающим остаётся вывод по выдаче.

Слова-маркеры: что они подсказывают и где обманывают

Практический вывод: используйте маркеры, чтобы быстро разбирать сотни запросов, но спорные и важные проверяйте по выдаче.

Смешанная выдача: что делать

Часто в выдаче есть и магазины, и статьи, и подборки. Что выбрать?

1. Сначала спросите, какой тип страницы вы можете сделать сильнее конкурентов. Если вы магазин с товаром, карточка или категория вам ближе, чем статья в соревновании с крупными медиа.
2. Две страницы лучше одной «на все случаи». Если запросу нужны и товары, и разъяснения, сделайте категорию (коммерческую) и отдельную статью («Как выбрать») со ссылками друг на друга. Страница, которая пытается быть и статьёй, и каталогом, обычно слабее обеих.
3. Не склеивайте разные интенты в одном заголовке и тексте. Это один из частых источников плохого поведения: человек ожидал одно, а увидел другое (см. «Поведенческие факторы»).
4. Выбор по выдаче может меняться со временем. Пересматривайте раз в полгода.

Если две ваши страницы начали конкурировать за один запрос, проверьте каннибализацию и объедините или разведите их по интентам.

Распределяем запросы по страницам сайта

Ключевое правило: один интент — одна страница. Если на одну страницу попали запросы разных интентов, разделите их. Пошаговый сбор и группировка запросов описаны в статье «Семантическое ядро»; чистка и объединение — в инструментах нормализации ключей и лемматизатора.

Информационные запросы и продажи: воронка без иллюзий

Информационные запросы обычно не приводят к покупке сразу, но формируют доверие и знакомят с магазином. Некоторые авторы утверждают, что проработанный информационный блок помогает позициям и по коммерческим запросам. Доказательств эти заявления в найденных материалах не имеют, поэтому относитесь к ним как к гипотезе и проверяйте на своих данных. Что точно полезно:

• Статьи должны давать ответ, а не быть «рекламой в виде статьи»: полезность формирует доверие и возвраты.
• Связывайте статьи с коммерческими страницами внутренними ссылками с понятными анкорами и блоками «подходящие товары»: человек должен увидеть следующий шаг.
• Не требуйте заказов от каждой статьи. Смотрите охват, переходы дальше по сайту, возвраты и ассоциированные заказы. Для измерения настройте цели и метки: UTM-метки, проверка счётчиков.
• Для рекламы разделяйте тексты: информационные запросы часто исключают минус-словами («Минус-слова»), чтобы не платить за клики людей, которые не собираются покупать.

О том, как писать статьи без «воды» и переспама, — в статье «SEO-тексты».

Типичные ошибки

1. Определять интент по слову в запросе, не открывая выдачу.
2. Продвигать информационные запросы коммерческой страницей и наоборот. Поисковик покажет то, что нужно человеку.
3. Смешивать интенты на одной странице: статья с каталогом, категория с «простынёй» руководства.
4. Гнаться только за коммерческими запросами, игнорируя вопросы, которые задают покупатели до покупки.
5. Требовать заказов от информационных статей и закрывать их за отсутствие продаж.
6. Не учитывать геозависимость: общая выдача и выдача в вашем городе могут отличаться.
7. Не пересматривать интент: выдача меняется, особенно у сезонных тем.
8. Брать доли и пороги из блогов без проверки (например, «хвост даёт 80% запросов»).

Как измерить результат

1. Зафиксируйте исходные данные: показы, клики, позиции, CTR по группам запросов и страницам; заказы и цели.
2. Смотрите разные метрики для разных типов запросов: информационные — охват, переходы дальше по сайту, возвраты; коммерческие — заявки, заказы, конверсия.
3. Оценивайте через 4–6 недель после перераспределения страниц, с контрольной группой и учётом сезонности.
4. Проверяйте поведение: если по запросу часто возвращаются в выдачу, возможно, страница не соответствует интенту.

Как проверяю интент я

В моём SEO-аудите интент запросов проверяется при анализе семантики и структуры: я сопоставляю запросы с выдачей, нахожу страницы, на которых смешаны интенты, и запросы без подходящей страницы, выявляю каннибализацию и составляю план: что создать, объединить, переписать и как связать с коммерческими страницами. Результат: PDF-отчёт на 30–50 страниц, задания для контент-менеджеров и программистов, прогноз по трафику и заявкам и созвон, на котором я лично расскажу о найденных ошибках и отвечу на вопросы. Стоимость от 30 000 ₽, срок 3–5 рабочих дней для небольшого сайта и 7–10 для крупного магазина.

Итоговый чек-лист (короткая версия, полная в PDF)

• Для каждой группы запросов определена цель человека: узнать, выбрать, купить, найти сайт.
• Тип подтверждён выдачей: записано, какие страницы в топе.
• Для смешанной выдачи принято решение: две страницы или одна с чётким приоритетом.
• Транзакционные запросы закреплены за коммерческими страницами, информационные за статьями.
• Один интент — одна страница; каннибализации нет.
• Статьи связаны с коммерческими страницами внутренними ссылками.
• Для разных типов запросов выбраны разные метрики успеха.

Об автореВладимир Родионов

Интернет-маркетолог, частный SEO-специалист cetto.ru. 10+ лет в IT, 200+ реализованных проектов, сертификация Яндекса и Google.

Все статьи автора →Задать вопрос в Telegram →