Сквозная аналитика для интернет-магазина: как связать рекламу, Метрику и CRM и посчитать, что окупается

Коротко: что такое сквозная аналитика и что она даёт магазину

Сквозная аналитика — это способ связать в одной системе рекламу и посетителей сайта, звонки и заявки, заказы из CRM и оплаты, чтобы видеть не «сколько кликов и заявок», а сколько денег принёс каждый канал и сколько на него потрачено. По определению в материалах Яндекса для рекламодателей, это метод, который объединяет данные веб-аналитики, рекламных платформ, CRM и электронной коммерции, а его ключевая задача — собрать данные о продажах и найти связь между вложениями в каналы и закрытыми сделками.

Для интернет-магазина обычная веб-аналитика отвечает на вопрос «что делали люди на сайте». Сквозная добавляет «чем это закончилось для бизнеса»: какие заказы были оплачены и доставлены, сколько осталось после отмен и возвратов, какова прибыль, а не оборот. Для этого нужно соединить как минимум четыре источника: рекламные кабинеты (расходы), Метрику (визиты и цели), CRM или учётную систему (заказы, статусы, оплаты) и звонки (если вам звонят).

Три тезиса, на которых построена статья:

1. Сквозная аналитика — не сервис, а порядок в данных. Купить платформу можно за день, а получить правдивые цифры — только если на сайте, в рекламе и в CRM соблюдены простые правила: метки, идентификаторы, статусы заказов.
2. Начинать нужно с минимально достаточного. Часто для магазина хватает Метрики с электронной коммерцией, UTM-меток, загрузки расходов и передачи статусов заказов из CRM. Дорогие платформы нужны при множестве каналов, звонков и сложной воронке.
3. SEO в сквозной аналитике считается иначе, чем реклама. У бесплатного трафика из поиска нет клика с ценой, поэтому важно не «ROMI» в рекламном смысле, а выручка и прибыль по органическому каналу и по группам страниц. Об этом — отдельный раздел.

В статье: из чего складывается сквозная аналитика, какие метрики считать (с формулами), как настроить по шагам в Метрике (цели, электронная коммерция, UTM, расходы, CRM, офлайн-конверсии), что делать со звонками, как подключить SEO, какие ограничения у Метрики и когда нужны платные сервисы, как проверять корректность данных, десять ошибок и PDF-чек-лист на 33 пункта.

Основа статьи — материал Яндекса для рекламодателей о сквозной аналитике, справка Метрики о передаче данных электронной коммерции и офлайн-конверсий, разбор агентства «Директ Лайн» о сквозной аналитике в Метрике и русскоязычные обзоры (eLama, Unisender и др.). Большинство обзоров написано продавцами сервисов, поэтому примеры в них подают свои продукты в лучшем свете, а я использую их только для общих шагов. Пользовательский интерфейс Метрики меняется: перед настройкой сверяйте названия разделов с текущей справкой. Правовые вопросы (согласие на cookie, передача персональных данных в сервисы) я только обозначаю: решения принимают вместе с юристом.

Из чего складывается сквозная аналитика

По материалу Яндекса, способы сбора бывают ручными (аналитики собирают данные вручную; долго и с риском ошибок), полуавтоматическими (система подтягивает данные, а сопоставление делают аналитики) и профессиональными (полностью автоматизированная система; как пример приводится Метрика). Анализ идёт на трёх уровнях: клики (показы, CTR, цена клика), цели (макро- и микроконверсии) и деньги (ROI, ROMI, ROAS, ДРР).

Кому она нужна: бизнесу с воронкой продаж — услугам, интернет-магазинам, онлайн-образованию. Информационным порталам и организациям без прибыли она обычно не нужна.

Какие метрики считать

Формулы ниже — общепринятые определения; в разных компаниях различаются нюансы (что входит в расходы, какая прибыль), поэтому закрепите свои определения письменно.

Для быстрого расчёта окупаемости: калькулятор ROMI. Главное правило: считайте по оплаченным и полученным заказам, а не по заявкам. В магазине разница между оформленными и выкупленными заказами может быть большой: отмены, возвраты, невыкуп.

Настройка в Метрике по шагам

В материале Яндекса этапы настройки такие: цели, электронная коммерция (обычно с разработчиком), UTM-метки, загрузка расходов, передача данных из CRM (самый сложный этап; для Битрикс24 и amoCRM есть нативные интеграции), загрузка офлайн-конверсий и проверка. Разберём каждый.

Шаг 1. Цели и события

Сформулируйте, что считаете успехом: заказ, оплата, звонок, заявка, добавление в корзину. Разделите макроконверсии (покупка, заявка) и микроконверсии (корзина, просмотр доставки). Как настраивать цели в Метрике — в статье «Цели в Метрике». Нечётко сформулированные цели — первая ошибка из списка типичных в материале Яндекса.

Шаг 2. Электронная коммерция

По справке Метрики, данные передаются в массив window.dataLayer методом push, в блоке ecommerce указываются код валюты и тип действия. Доступны действия: просмотр списка (impressions), клик по товару (click), просмотр карточки (detail), добавление в корзину (add), удаление (remove), покупка (purchase), а также просмотр и клик по внутренней рекламе. Для товара нужно указать id или name; для покупки обязателен id заказа, выручка (revenue) необязательна: если её не передать, Метрика сложит цены товаров. Валюта задаётся кодом ISO 4217, при другой валюте вместо суммы отправляются нули.

• В настройках счётчика включите электронную коммерцию; в коде счётчика должна быть строка ecommerce:"dataLayer". Если на сайте уже есть разметка Google Enhanced Ecommerce или GA4, данные могут поступать без доработок: формат совместим.
• Размер контейнера не должен превышать 8192 символов; большие заказы разбивают на подномера.
• Не отправляйте данные при переходе на другую страницу (например, по клику на «Оформить заказ»): они могут потеряться.
• Номер заказа должен совпадать с номером в CRM. По нему потом сопоставляют покупки и статусы.
• Отчёты появляются через несколько часов после первой передачи: «Отчёты → Электронная коммерция».

Шаг 3. UTM-метки и разметка источников

Без меток внешний рекламный трафик попадает в «прямые заходы» или «переходы по ссылкам». В Директе, по материалу «Директ Лайн», метки для Яндекс Директа и Маркета не нужны, а для внешних систем — обязательны. Как их строить без путаницы: «UTM-метки», инструменты генератор UTM и массовая разметка. Договоритесь о единых названиях источников и каналов и зафиксируйте в таблице.

Шаг 4. Расходы

Расходы Яндекс Директа подтягиваются в Метрику автоматически, для других сервисов нужны коннекторы или загрузка файла/через API. Если расходов нет, вы не получите ни ROI, ни ДРР. Включайте все платные каналы: контекст, баннеры, маркетплейсы, партнёрские программы, блогеров.

Шаг 5. CRM и статусы заказов

Это ядро сквозной аналитики. Пока заказы остаются в CRM, а Метрика знает только о заявках на сайте, вы видите заявки, а не продажи. Что нужно: передавать идентификатор посетителя (ClientID) в заказ — при оформлении на сайте записывать его в скрытое поле или в заказ CRM; передавать обратно статусы («оплачен», «выполнен», «отменён», «возврат») и суммы. Для amoCRM настройка делается в интерфейсе, для других систем обычно нужен API, а Битрикс24 имеет нативную интеграцию (по материалам Яндекса и «Директ Лайн»). Варианты сопоставления: по номеру заказа, ClientID, хешу телефона или email — как делают сервисы-посредники.

Шаг 6. Офлайн-конверсии

Если часть продаж происходит вне сайта (звонок, самовывоз, магазин), их загружают как офлайн-конверсии. По справке Метрики, достаточно любого из идентификаторов: ClientID, UserID, yclid или PurchaseId; в CSV нужны идентификатор, Target (идентификатор цели «Целевое событие»), DateTime (время в Unix-формате в секундах, в часовом поясе счётчика); необязательны Price и Currency. Загружать можно через интерфейс («Настройка» → «Загрузка данных»), API или сервис Albato; файл не более 1 ГБ в кодировке UTF-8, данные появляются в отчётах примерно через 3 часа.

Частые причины, по которым конверсия не привязывается: цель не найдена (идентификатор в файле не совпадает с целью), посетитель не найден (неверно передаётся идентификатор или клиент ещё не заходил на сайт), а с последнего визита прошло больше 21 дня — тогда привязать нельзя. Поэтому загружайте данные регулярно, не раз в квартал. Актуальную долю привязанных конверсий смотрите в настройках счётчика на странице «Загрузка данных»: справка предупреждает, что статусы в отчёте могут отображаться неверно.

Шаг 7. Проверка

Сверьте цифры: число заказов и выручка в Метрике против CRM за неделю (расхождения неизбежны, но должны быть объяснимыми), расходы в Метрике против кабинетов, число звонков против телефонии. Проверка — отдельная часть работы, о ней ниже.

Звонки и чаты

Если магазину звонят, звонки — отдельная часть воронки. В обзорах предлагают подменные номера (колтрекинг): сайту показывают разные номера для разных источников, и система определяет, откуда пришёл звонок. Альтернатива попроще: цели на клики по телефону и кнопкам мессенджеров. Для сквозной аналитики полезно хранить звонок вместе с идентификатором посетителя и затем сопоставлять с CRM. Детализация по типам обращений (звонок, чат, мессенджер) помогает понять, как улучшать посадочные страницы. Звонки нужно уметь отличать от целевых: нецелевые и спам фильтруются вручную или правилами. Запись разговоров и хранение номеров относятся к персональным данным: согласуйте с юристом.

Как учесть SEO в сквозной аналитике

Это место, где реклама и поиск расходятся.

• Метрика учитывает платную рекламу. По разбору «Директ Лайн», вклад SEO и его ROI придётся считать отдельно. Для органики нет клика с ценой; расходы на SEO (сотрудники, агентство, контент, ссылки) в Метрику не загружаются.
• Что считать по поиску: число заказов, выручка и прибыль по каналу «Переходы из поисковых систем» (раздельно для Яндекса и Google), по группам страниц (категории, карточки, блог) и по запросам, насколько позволяют данные.
• Формула окупаемости SEO — вручную: (прибыль от органики − расходы на SEO за период) ÷ расходы на SEO. Период берите длинный: эффект накапливается месяцами.
• Помощь органики. Поиск часто участвует в пути покупки, но не получает «последний клик»: человек нашёл вас в поиске, а купил позже по рекламе или по прямому заходу. Смотрите отчёты по ассоциированным конверсиям и путям, помня о моделях атрибуции.
• Не путать с «прямыми заходами». Закладки, мессенджеры и внутренние приложения дают прямой трафик; часть поисковых переходов тоже может попасть в прямой, если теряется реферер.
• Если нужны точные запросы, связывайте данные Метрики с Яндекс Вебмастером и Search Console. Подробнее: «Яндекс Вебмастер», «Google Search Console».

Как объяснять руководству эффект SEO, без обещаний «позиций», — в статье «SEO-продвижение сайта».

Ограничения Метрики и когда нужна платформа

«Директ Лайн» описывает ограничения сквозной аналитики именно в Метрике: учитывается только платная реклама (SEO считается отдельно), интеграции с CRM, кроме amoCRM, обычно не настраиваются без разработчиков, глубина анализа небольшая (по каналам есть, по ключевым словам и отдельным объявлениям нет). По мнению автора, подходит новичкам и малому бизнесу с небольшим числом объявлений, а для сложных задач нужны сторонние сервисы. Это мнение агентства, которое само продаёт услуги, но ограничения вполне реалистичны.

При выборе платного сервиса сравните стоимость, поддерживаемые CRM, способ сопоставления заказов, модели атрибуции, возможность выгрузки данных и условия обработки персональных данных. Не покупайте сервис, пока в CRM нет статусов и идентификаторов: платформа не исправит хаос в исходных данных.

Как проверить корректность данных

1. Сверка заказов. За неделю сравните число и сумму заказов в Метрике и CRM. Допустимые расхождения (блокировщики, отказ от cookie, покупки без перехода на сайт) зафиксируйте; резкий разрыв — сигнал ошибки.
2. Сверка расходов. Расходы в Метрике и в рекламных кабинетах за период.
3. Проверка меток. Доля трафика без источника и «прямых заходов» не растёт без причин.
4. Тестовый заказ. Оформите заказ и проследите его путь: визит с меткой → цель → электронная коммерция → CRM → статус «оплачен» → Метрика. Не забудьте исключить тестовые заказы из отчётов.
5. Дубли. Один заказ не должен приходить дважды (повторная отправка после обновления страницы, дубль в CRM). Номер заказа уникален.
6. Привязка офлайн-конверсий. Доля привязанных в настройках счётчика; причины отказов — в отчёте.
7. Регулярность. Раз в месяц проверка по списку; после релизов сайта — быстрая проверка электронной коммерции.

Сопутствующая проверка счётчиков на сайте: поиск счётчиков аналитики. Тесты на гипотезах: «A/B-тест».

Персональные данные и согласия

Сквозная аналитика обрабатывает данные о людях: идентификаторы, телефоны, email, иногда записи разговоров. Для магазина это означает практические решения: что вы собираете, где хранится, кому передаётся (сервисы аналитики, телефонии, CRM), есть ли согласие и уведомление, как оформлено согласие на cookie. Это юридические вопросы, и здесь я не даю юридических консультаций: определите требования вместе с юристом. Для сайта полезно подготовить баннер cookie и проверить публичные документы; ориентир по теме — материалы по 152-ФЗ на сайте. Передавая в сервисы хеши телефона и email, а не открытые значения, вы снижаете риски, но это тоже нужно согласовать.

Десять частых ошибок

1. Начинать с покупки платформы, не наведя порядок в целях, метках и CRM.
2. Считать заявки, а не оплаченные заказы, и не учитывать отмены и возвраты.
3. Не передавать ClientID в заказ, поэтому заказ нельзя связать с визитом.
4. Нет UTM-меток для внешней рекламы.
5. Не загружены расходы или загружены не все каналы.
6. Нет обратной передачи статусов из CRM: видны заявки, но не продажи.
7. Электронная коммерция настроена с ошибками: нет номера заказа, неверная валюта, данные теряются при переходе.
8. Офлайн-конверсии загружают редко: привязка не срабатывает после 21 дня.
9. Игнорируют SEO или считают его по рекламным формулам.
10. Не проверяют данные и принимают решения по неверным цифрам.

Как я подхожу к аналитике в SEO-аудите

Сквозную аналитику целиком я не настраиваю, но без измеримости SEO невозможно оценить: в рамках SEO-аудита я проверяю, как на сайте установлены счётчики и цели, передаются ли данные электронной коммерции, собирается ли трафик из поиска по разделам и группам страниц, и показываю, как оценить вклад органики в продажи. Результат: PDF-отчёт на 30–50 страниц, технические задания для программистов, прогноз по трафику и заявкам и созвон, на котором я лично расскажу о найденных ошибках и отвечу на вопросы. Стоимость от 30 000 ₽, срок 3–5 рабочих дней для небольшого сайта и 7–10 для крупного магазина.

Итоговый чек-лист (короткая версия, полная в PDF)

• Цели, события и электронная коммерция настроены; номера заказов совпадают с CRM.
• UTM-метки и расходы всех платных каналов собираются.
• ClientID попадает в заказ, статусы заказов возвращаются из CRM.
• Звонки и офлайн-продажи учитываются; офлайн-конверсии загружаются регулярно (до 21 дня).
• SEO считается отдельно: выручка и прибыль по органике и группам страниц.
• Данные сверяются раз в месяц; вопросы персональных данных согласованы с юристом.

Об автореВладимир Родионов

Интернет-маркетолог, частный SEO-специалист cetto.ru. 10+ лет в IT, 200+ реализованных проектов, сертификация Яндекса и Google.

Все статьи автора →Задать вопрос в Telegram →