Цели и электронная коммерция в Яндекс Метрике: настройка с нуля и проверка

Коротко: зачем цели и электронная коммерция в Метрике

Без целей Яндекс Метрика показывает только «сколько людей пришло и куда кликнуло». С целями она отвечает на вопросы бизнеса: сколько заявок, звонков и заказов принесли поиск, реклама и конкретные страницы. С электронной коммерцией (e-commerce) добавляется ещё и содержимое заказов: какие товары смотрят, кладут в корзину и покупают, сколько это приносит, какие категории и промокоды работают.

Три правила, которые определяют качество всех ваших отчётов:

1. Цель — это действие, которое приносит деньги, а не «просмотр страницы». Заявка, звонок, оформление и оплата заказа — цели; время на сайте — нет.
2. Данные нужно проверять тестовым заказом. Самая частая беда: покупки не передаются или передаются дважды, и все решения принимаются по неверным цифрам.
3. Данные накапливаются с момента настройки. То, что не было записано, не вернуть. Поэтому цели и e-commerce настраивают до запуска продвижения и рекламы.

В статье: типы целей и как выбрать, как настроить с нуля простые и составные цели, как включить электронную коммерцию и передать события (с примером структуры), как проверить, типичные ошибки и как использовать данные в SEO и рекламе. В конце — PDF-чек-лист на 29 пунктов.

Основа статьи — справка Яндекса о целях и о передаче данных электронной коммерции (я открывал её напрямую) и практические руководства (PPC.World, Calltouch и другие). Большинство руководств — рекламные материалы сервисов или агентств, часть написана в 2023–2024 годах, поэтому структуру данных и названия настроек перепроверяйте по актуальной справке.

Какие бывают цели в Метрике

По справке Яндекса, цель — это действие посетителя, важное для владельца сайта. Метрика фиксирует достижение цели и считает по ней показатели: достижения (момент выполнения условий), целевые визиты (визиты, в которых цель достигнута), конверсию (целевые визиты, делённые на все визиты), конверсию посетителей и доход по цели.

Некоторые цели создаются автоматически. Для целей можно задать ценность: статичную сумму или параметр дохода, передаваемый с событием; так Метрика считает выручку по цели. Также можно разрешить рекламному менеджеру оптимизировать кампании Директа по вашим целям без доступа к счётчику.

Какие цели нужны магазину и сайту услуг

• Магазин: добавление в корзину, начало оформления, покупка (через электронную коммерцию), клик по телефону, заказ обратного звонка, отправка формы «Быстрый заказ».
• Сайт услуг: отправка заявки, звонок, клик по телефону и мессенджеру, запись на консультацию.
• Информационный сайт: подписка, скачивание материала (например, PDF-чек-листа), переход к коммерческой странице.

Правила наименования: единая схема («Форма: обратная связь», «Клик: телефон», «Покупка»), понятные имена, избранные цели для главных. Не создавайте десятки целей «на всякий случай»: в отчётах потом ничего не найти. Сопоставляйте цели с поведением на страницах («Поведенческие факторы») и с метками источников («UTM-метки»).

Настройка целей: порядок

1. Проверьте счётчик. Он должен стоять на всех страницах один раз и работать без ошибок: проверка счётчиков. Включите фильтрацию внутренних визитов, чтобы свои заходы не искажали данные.
2. Составьте список целей по бизнесу: что вы считаете заявкой, звонком, заказом.
3. Создайте простые цели (клики по телефону, отправка формы, мессенджеры) в разделе целей счётчика, указав условия.
4. Для сложных случаев используйте JavaScript-событие: разработчик вызывает отправку события в нужный момент.
5. Для процессов из нескольких шагов настройте составную цель.
6. Отметьте избранные цели, чтобы они автоматически показывались в отчётах.
7. Проверьте каждую цель: выполните действие и убедитесь, что оно зафиксировано; события приходят в отчёты не мгновенно.

Помните про персональные данные: формы, звонки и записи сессий обрабатывают данные людей. Проверьте сайт и согласия: проверка сайта на 152-ФЗ, генератор cookie-баннера. Метрика и аналитика не должны запускаться в нарушение ваших правил обработки данных.

Электронная коммерция: как включить и передать данные

Электронная коммерция в Метрике собирает данные о просмотрах товаров, корзине и покупках и показывает отчёты по заказам, товарам, категориям, брендам и промокодам. Для настройки нужны два шага: включение в счётчике и передача данных с сайта.

Шаг 1. Включите в счётчике

• В настройках счётчика включите «Электронную коммерцию» и обновите код счётчика на сайте: после включения он меняется.
• Имя контейнера данных (dataLayer) лучше оставить по умолчанию; оно должно совпадать с настроенным в счётчике. Контейнер создаётся на странице до кода Метрики и менеджера тегов.

Шаг 2. Передавайте события

Данные передаются JavaScript-объектами методом push в контейнер. Структура по справке Яндекса:

• ecommerce — обязательный корневой объект.
• currencyCode — код валюты по ISO 4217 (например, RUB). Если передать другую валюту, вместо валюты и сумм уйдут пустые значения.
• Тип действия: impressions (показ списка), click, detail (просмотр товара), add (в корзину), remove (удаление), purchase (покупка), promoView и promoClick (внутренняя реклама).
• products — массив товаров; у товара обязателен id или name, остальное (бренд, категория, цена, количество, вариант и др.) необязательно, но нужно для отчётов.
• actionField — данные о действии; обрабатывается только для покупки. В нём обязателен id (номер заказа), необязательны revenue, промокод, goal_id.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
  "ecommerce": {
    "currencyCode": "RUB",
    "purchase": {
      "actionField": { "id": "A-10234" },
      "products": [
        { "id": "SAW-1400", "name": "Дисковая пила Brandex DS-1400",
          "price": 7990, "brand": "Brandex",
          "category": "Инструмент/Пилы", "quantity": 1 }
      ]
    }
  }
});

Когда отправлять событие

• Покупка — при подтверждении заказа (чаще на странице благодарности) и только один раз на заказ. Если страницу обновить, событие не должно уйти повторно: это самая частая причина задвоенной выручки.
• Добавление в корзину и удаление — в момент действия, с правильным количеством.
• Просмотр товара — на странице карточки.
• Отправлять данные нужно до перехода пользователя на другую страницу: иначе следующая страница загрузится раньше, и событие потеряется.

Ограничения по справке

• Контейнер данных — не более 8192 символов. Для больших заказов разбивайте на части с подномерами (например, order1-1, order1-2).
• При удалении товара в отчётах возможны отрицательные значения количества и цены.
• Структура совпадает с Google Analytics Enhanced Ecommerce и GA4 Ecommerce: если данные уже отправляются в GA, Метрика может начать собирать их после включения e-commerce.
• В готовых CMS (Битрикс, WordPress, OpenCart и др.) часто есть плагины; при отсутствии доступа к коду события можно передавать через менеджер тегов.

Как проверить, что всё работает

1. Отладка в браузере. Откройте страницу с параметром ?_ym_debug=1 в адресе и консолью разработчика (F12): сообщения счётчика подтверждают, что данные отправляются. Отключите блокировщики рекламы.
2. Тестовый заказ. Пройдите путь от карточки до оплаты. Убедитесь, что события срабатывают в нужный момент и структура верна. Во время тестов лучше выйти из аккаунта или отключить исключение собственных визитов.
3. Подождите. Отчёты по e-commerce появляются не сразу (обычно через несколько минут и дольше).
4. Сверьте с учётной системой. Сравните число заказов и выручку в Метрике с CRM за период; небольшие расхождения нормальны (отказы от cookie, блокировщики), но крупные нет.
5. Повторяйте проверку после релизов: частая причина потери данных — обновление темы или шаблона.

Типичные ошибки

Как использовать данные

• Для рекламы. Цели и покупки можно использовать в Директе: оптимизация по целям и автостратегии. Подробнее о минус-словах и настройке: «Минус-слова», «A/B-тест».
• Для SEO. Смотрите цели по органическому трафику и группам страниц: какие страницы приносят заявки, а какие нет. Это основа приоритетов: «SEO-продвижение», «Коммерческие факторы».
• Для магазина. Отчёты по заказам, популярным товарам и категориям, корзине, промокодам; география и время пиков; сезонность.
• Для оценки окупаемости. Выручка и маржа из поиска против расходов: подход в статье «Сколько стоит SEO-аудит».

Помните об ограничениях: данные Метрики и учётной системы не совпадут до копейки, а методики Метрики и Google Analytics различаются. Для сквозной аналитики (связь рекламы, звонков и CRM) нужны отдельные настройки и сервисы; об этом будет отдельная статья.

Как проверяю аналитику я

Проверка счётчиков, целей и электронной коммерции входит в мой SEO-аудит: я смотрю, как установлена Метрика, какие цели настроены, корректно ли передаются заказы, нет ли дублей и потерь, и связываю данные с поисковым трафиком и страницами. Результат: PDF-отчёт на 30–50 страниц, технические задания для программистов, прогноз по трафику и заявкам и созвон, на котором я лично расскажу о найденных ошибках и отвечу на вопросы. Стоимость от 30 000 ₽, срок 3–5 рабочих дней для небольшого сайта и 7–10 для крупного магазина.

Итоговый чек-лист (короткая версия, полная в PDF)

• Определены бизнес-цели; счётчик установлен правильно; внутренние визиты исключены.
• Созданы цели на заявки, звонки, клики по контактам, заказ; названия понятны.
• Электронная коммерция включена, код обновлён, валюта указана кодом ISO 4217.
• Покупка отправляется один раз на заказ с номером заказа и списком товаров; названия товаров едины.
• Проверено тестовым заказом и отладкой браузера; сумма сверена с CRM.
• Данные используются для рекламы, SEO и решений по товарам; проверка повторяется после релизов.

Об автореВладимир Родионов

Интернет-маркетолог, частный SEO-специалист cetto.ru. 10+ лет в IT, 200+ реализованных проектов, сертификация Яндекса и Google.

Все статьи автора →Задать вопрос в Telegram →