Структура спроса: как разложить запросы на объекты, признаки и модификаторы и превратить в структуру сайта

Коротко: что такое структура спроса и зачем считать частоту слов

У вас на руках выгрузка из Вордстата: несколько тысяч запросов по теме магазина. Что с ней делать? Строить таблицу «запрос — частота» и идти сверху вниз — самый медленный путь. Быстрее сначала понять из чего состоит спрос: какие «объекты» ищут люди (наушники, чайник), какими «признаками» их уточняют (беспроводные, с шумоподавлением, 1,7 литра), какие «модификаторы намерения» добавляют (купить, цена, отзывы, как выбрать), какие города и бренды упоминают. Такой разбор и называют анализом структуры спроса. Он отвечает на практические вопросы: какие категории и фильтры нужны, какие страницы делать отдельно, какие гайды писать, какие слова в ядре — шум.

Метод простой: привести фразы к начальным формам, посчитать частоту слов с учётом спроса и разложить слова по ролям. Для этого есть инструмент: повторяющиеся слова в ключевых фразах на tools.cetto.ru — он считает, какие слова встречаются чаще всего, с учётом словоформ и суммарной частоты, помогает найти нецелевые слова и идеи для структуры. Но метод требует осторожности. Что важно знать сразу:

1. Это аналитический приём, а не официальная методика поисковиков. Единого определения «структуры спроса» в справках Google и Яндекса нет; ближайшие понятия из практики семантики — части запроса (спецификатор, тело, хвост) и кластеризация. Поэтому ниже я опираюсь на описания частей запроса и кластеризации в материалах по семантическому ядру и показываю метод на условном примере.
2. Частота слов в списке не равна спросу. Слово может быть в десятках разных фраз, но все они редкие; а одна фраза может давать большую долю спроса. Поэтому считают и число фраз со словом, и их суммарную частоту.
3. Цифры Вордстата завышены и приблизительны. Подробнее о том, как их читать, — в статье «Вордстат»: базовая частота включает все слова фразы в любом порядке и любых окончаниях.
4. Структуру спроса проверяют выдачей. Группировка по общим словам не равна группировке по интенту: запросы объединяют на одной странице, если по ним в топе одни и те же адреса.

В статье: из чего состоит запрос, как посчитать частоту слов и разложить их по ролям, пример на условных данных, как превратить результат в структуру сайта, фильтры и контент-план, как проверять выводы по выдаче, ограничения, десять ошибок и PDF-чек-лист на 28 пунктов.

Основа статьи — материалы по семантическому ядру (PR-CY, ROI SEO, Яндекс Практикум), страница Вордстата и описание инструмента подсчёта частоты слов. Страницу справки Вордстата открыть не удалось (запрошена проверка «Я не робот»). Поиск не нашёл источников, которые целиком описывали бы метод «объекты, признаки, модификаторы» или ABC-анализ запросов, поэтому это мой практический синтез, помеченный как таковой; пример и числа в нём условные.

Из чего состоит запрос

В материалах по семантике (PR-CY) запрос раскладывают на три элемента: спецификатор показывает намерение (коммерческое «купить», региональное, сервисное «с доставкой»), тело — основное ключевое слово, хвост — уточнения (характеристики, цена, состояние). Пример источника: в запросе «купить постельное белье сатиновое двуспальное» спецификатор — «купить», тело — «постельное белье», хвост — «сатиновое двуспальное». Для анализа структуры спроса удобно расширить эти три роли до рабочей схемы:

Тип запроса по интенту (информационный, транзакционный, навигационный) тоже виден по модификаторам: «Коммерческие и информационные запросы».

Как посчитать структуру: пошагово

1. Соберите и очистите список. Источники: Вордстат (с операторами), подсказки, Вебмастер, Search Console, CRM. Удалите дубли, нецелевые фразы, чужие бренды: «Семантическое ядро», нормализация запросов, сбор подсказок.
2. Приведите слова к начальной форме (леммам), чтобы «наушник», «наушники» и «наушников» считались одним словом: группировка по леммам, «Морфологический разбор слова».
3. Посчитайте две величины для каждого слова: число фраз, где оно встречается, и суммарную частоту этих фраз. Инструмент: повторяющиеся слова в ключевых фразах. Слова с большим числом фраз и большой суммой — «опорные»; слова с большим числом фраз, но малой суммой — «длинный хвост».
4. Отсортируйте слова по суммарной частоте и разложите по ролям: объект, признак, модификатор, гео, бренд, шум. Первый проход — вручную по верхним 100–200 словам; остальное — по маскам и правилам.
5. Найдите «ядро» спроса. Посмотрите, какие несколько слов дают основную долю суммарной частоты (общий принцип: малая часть слов обычно даёт большую часть спроса; это общий аналитический приём, не из источников). Именно по ним строится структура.
6. Постройте матрицу «объект × признак»: по строкам объекты, по столбцам признаки, в ячейках суммарная частота. Она показывает, какие сочетания реально ищут.
7. Добавьте измерение «модификатор». Для каждого объекта: сколько спроса приходится на «купить» и «цена» (коммерческий) и на «как выбрать», «отзывы», «сравнение» (информационный).
8. Проверьте гипотезы выдачей: по ключевым сочетаниям посмотрите топ — какие типы страниц там стоят (категории, карточки, статьи): анализ выдачи.
9. Сформулируйте решения: какие категории и подкатегории, какие фильтры, какие страницы под спрос, какие гайды, что отбросить.

Пример на условных данных

Цифры ниже выдуманы для иллюстрации. Допустим, в очищенном списке по теме «наушники» 400 фраз и суммарная частота 120 000 показов в месяц. После лемматизации и подсчёта получилась такая картина.

Доли не складываются в 100%: фразы содержат несколько слов. Что из этого можно вывести (гипотезы для проверки, а не готовые решения):

• Основа спроса — «беспроводные наушники» (40%): это отдельная категория или сильный фильтр, а не просто признак.
• «Вкладыши», «шумоподавление» и «для спорта» — кандидаты в подкатегории или фильтры; проверьте выдачу: если по «для спорта» в топе категории с подборкой, делайте страницу; если статьи — пишите гайд.
• «Купить» (26%) говорит о доле коммерческого спроса; «как выбрать» и «отзывы» (около 12%) — основа информационных страниц: «SEO-тексты».
• «Москва» (4%) — гео: решение зависит от регионов, где вы работаете: «IP и регион».
• «Бесплатно» (1,5%) — шум для магазина: в минус-слова.

От структуры спроса к структуре сайта

Принципы кластеризации из материалов по семантике: один кластер должен вести на один понятный тип страницы и не смешивать интенты; запросы с разными ожиданиями («что такое SEO» и «заказать SEO») нельзя объединять; при пересечении выдачи нескольких сайтов в топе запросы продвигают одной страницей, при отсутствии пересечений выделяют отдельные страницы. Для РФ советуют вести отдельные кластеры под Яндекс и Google, потому что выдача часто расходится (PR-CY). Для небольших ядер (до 500 запросов) группировать можно вручную, для больших нужны инструменты (Практикум называет Key Collector, «Словоёб», онлайн-сервисы). Анализ каннибализации: проверка.

Контент-план из структуры спроса

• Информационные модификаторы («как выбрать», «чем отличается», «какой лучше») — список тем для гайдов и сравнений. Тема сильнее, если вопрос повторяется в разных сочетаниях.
• Сочетания объект + признак + «как выбрать» — готовые заголовки: «Как выбрать беспроводные наушники для спорта».
• Подсказки и Вордстат уточняют формулировки: «Поисковые подсказки».
• Сезонность: сверяйте динамику в Вордстате, прежде чем планировать публикации.
• Приоритет — по бизнес-ценности (маржа, ассортимент, склад), а не только по частоте.
• Каждый материал привязан к кластеру и странице, на которую он ссылается.

Как проверять выводы

1. Выдача: какие типы страниц в топе по ключевым сочетаниям; сходятся ли запросы кластера в выдаче: анализ выдачи.
2. Реальные данные сайта: показы и клики по запросам в Вебмастере и Search Console: «Яндекс Вебмастер», «Google Search Console».
3. Спрос по регионам: разрез Вордстата по регионам для ваших рынков.
4. Сезонность и динамика: тренд по ключевым словам.
5. Продажи: сопоставьте структуру спроса с продажами и маржой по категориям: «Сквозная аналитика».
6. Эксперимент: запустите одну-две страницы по новым гипотезам и измерьте результат: «Проверка позиций».

Ограничения метода

• Выгрузка ограничивает вывод. Если список собран с перекосом (только коммерческие запросы или только один регион), структура спроса будет искажена.
• Базовая частота завышена. Вордстат без операторов включает все словоформы и порядок слов, что раздувает суммы: «Вордстат».
• Один спрос в разных формулировках. «Беспроводные наушники» и «наушники без проводов» — один интент; лемматизации недостаточно, нужна ручная проверка и синонимы.
• Многозначные слова. «Мышь», «ключ» и т.п. дают разные интенты; без выдачи их не разделить.
• Спрос в Яндексе, а не в Google. Вордстат показывает только Яндекс.
• Частота слов не учитывает конкуренцию и ваши возможности. Привлекательный спрос может оказаться недоступным.
• Структура спроса — основа гипотез, а не готовая структура сайта: ассортимент, склад и юридические ограничения тоже учитываются.

Десять частых ошибок

1. Считать частоту слов без лемматизации.
2. Не отделять шум и считать его частью спроса.
3. Смотреть только число фраз или только суммарную частоту.
4. Объединять запросы с разным интентом в одном кластере.
5. Создавать страницу под каждое сочетание без проверки спроса и выдачи.
6. Игнорировать выдачу и полагаться на общие слова.
7. Использовать завышенную базовую частоту как точный спрос.
8. Не учитывать Google отдельно от Яндекса.
9. Планировать контент и структуру, не сверяясь с ассортиментом и маржой.
10. Не пересматривать структуру при смене спроса и ассортимента.

Как работаю со структурой спроса я

В SEO-аудите и при подготовке семантики я начинаю не с таблицы запросов, а со структуры спроса: очищаю список, считаю частоты слов, раскладываю по ролям, проверяю гипотезы выдачей и данными вебмастеров и превращаю результат в предложения по структуре каталога, фильтрам, страницам под спрос и контент-плану. Результат: PDF-отчёт на 30–50 страниц, технические задания для программистов, прогноз по трафику и заявкам и созвон, на котором я лично расскажу о найденных ошибках и отвечу на вопросы. Стоимость от 30 000 ₽, срок 3–5 рабочих дней для небольшого сайта и 7–10 для крупного магазина.

Итоговый чек-лист (короткая версия, полная в PDF)

• Список запросов очищен, слова приведены к леммам; посчитаны число фраз и суммарная частота для каждого слова.
• Слова разложены по ролям: объект, признак, модификатор, гео, бренд, шум; построена матрица «объект × признак».
• Гипотезы проверены выдачей и данными вебмастеров; запросы разных интентов не смешаны.
• Результат превращён в категории, фильтры, страницы под спрос и контент-план с учётом ассортимента и маржи.
• Учтены ограничения Вордстата и отдельные кластеры под Яндекс и Google.
• Структура пересматривается при изменении спроса и ассортимента.

Об автореВладимир Родионов

Интернет-маркетолог, частный SEO-специалист cetto.ru. 10+ лет в IT, 200+ реализованных проектов, сертификация Яндекса и Google.

Все статьи автора →Задать вопрос в Telegram →